こんにちは、かるびです。
今日はこちらのブログに訪ねてきてくださってありがとうございます。
ところで、あなたがものを買うときのことを考えてほしいんですけど、もしあなたがカスタード大好きで、「もう絶対いつものカスタードのお菓子を買うんだ」と思ってお店に行った時と、まだ食べたことがない新発売のお菓子がいろいろ並んでいて、「どれにしようかな？」と思ってお店に行ったとき、店員さんに求めるものって同じだと思いますか？
いつものカスタードのお菓子だって決めていたら、もう何度も食べて知っているから、詳しい説明をされると少し面倒な気もちになる可能性がありますね。
さっさと買いたいから、スムーズに会計してくれると嬉しく思うかもしれません。
けれど、まだ食べたことなくてどれにしようかなと思ったら、「これが人気ですよ」とか「これは中に〇〇が入ってますよ」とか、教えてくれると助かると思う人もいるでしょう。
だから、相手がどういう状態なのかを分けて、それに応じた売り方をする必要があります。そうしないと、売れるものも売れなくなってしまうのです。
なので今回は、マーケティングで大切な考え方、お客様を「顕在層」「潜在層」そして、その間の「準顕在層」に分けて、アプローチ方法を変えていくお話をします。
ぜひ、最後まで読んでいってくださいね。
なぜ、ターゲット層を分けて考えるのか？
マーケティングでは、一般的に顧客を「顕在層」や「潜在層」、そして「顕在層」と「潜在層」の間の「準顕在層」などに分けて、作戦を立てていきます。
なぜ、こういうふうに分けていくかというと、顕在層や潜在層など、それぞれ、その商品に対する気持ちや行動が全く違うからです。
同じアプローチをすると、面倒だと思われてしまうなど、自分の商品を買ってもらえない原因になります。
なので、自分の商品を伝えるとき、相手は顕在層なのか潜在層なのかを意識して、作戦を立てていく必要があります。
では早速、顕在層や潜在層をどう見分けていくか、そして、それを分かった後にどう活かしていけばいいのか、見てみましょうね。
顕在層について
顕在層とは？
顕在層とは、自分の悩みや必要としていることをすでに明確に理解していて、その解決策を探している人のことです。
例えば、肌のダメージを防ぎたいと考え、具体的に日焼け止めを探している人は、顕在層です。
具体的にいうと、「日焼け止め SPF50」や「日焼け止め おすすめ」「日焼け止め、敏感肌」など、「商品名＋〇〇」のような検索をする人は、顕在層です。
何を買いたいのか、ある程度はっきりしていて、もう買いたいものはしっかり決まっているか、買うことは決まっているが、どれにするかだけ迷っているという段階で、背中をちょっと押してあげる適切な情報さえあれば、すぐに買ってくれます。
顕在層の人は、自ら情報を収集しようとします。
ネット検索を行ったり、商品レビューを参考にしたりして、自分に最適な解決策を見つけることに積極的です。
購入意欲が高いため、商品やサービスを売る側にとっては、1番初めに考えたい重要なターゲットです。
顕在層にはどんな訴求が効果的？
もうあとひと押しで買ってくれる人たちなので、具体的な商品情報や利点をはっきりと伝えていくことが必要です。
キーワードは「商品名」または、「商品名＋○○」を狙います。
リスティング広告などを利用して、顕在層の人が検索するであろうキーワードにピンポイントで広告が表示できるようにします。
顕在層への訴求の例としては
- 「1か月で―5㎏を実現！」と顧客レビューや体験談を数字とともに、はっきり示す。
- 「今までの化粧水と○○が違う！」と比較した表を載せ、ベネフィットをはっきり伝える。
- 「今なら50％OFF」や「10日まで限定で購入者様全員に○○プレゼント！」など、割引クーポンや限定特典を付けて、今がお得なチャンスだと購入の後押しをする。
- すぐ購入しやすいように、「ご購入はこちら」と購入ボタンをわかりやすくしたり、問い合わせがすぐできるようにする。
があります。
【顕在層向けの広告の例】
「挫折させない」「転職成功実績NO.1」など強いセールスコピーや購入や予約前提の目立つボタンがありますね。
このページに来ている人は絶対ピザ買おうとしてる人でしょといっているように見える広告です。具体的な商品名や値段が書いてありますし、50％OFFや「今すぐ注文」といったすぐに購入を促す感じがありますね。
顕在層へのアプローチ方法
- リスティング広告
リスティング広告とは、Googleなどで検索したときに、検索結果の上と下に出てくる広告のことです。商品名などの具体的なキーワードで検索しているユーザーへピンポイントに表示されるようにします。 - リターゲティング広告
リターゲッティング広告とは、過去にサイトを訪問したユーザーに広告を表示できるものです。例えば、楽天市場でトリートメントを見ていたら、他のサイトを見ているときに、そのトリートメントの広告が出てくるという広告です。1度サイトを訪問した人にしか表示されないので、新規開拓はできないですが、ほしいものを再度、広告で見せることで、購入を促すことができます。
準顕在層について
準顕在層とは？
準顕在層の人は、自分の問題や求めているものを分かっているものの、緊急性が低く、行動を起こす優先度が低いです。
「あれ買いたいけど、そのうち買おう」という感じの人ですね。
「悩み＋〇〇」「ジャンル＋〇〇」といった、顕在層の人よりもざっくりとしたワードで検索をします。
例をあげると「イボ 解決策」「美白化粧品 選び方」という感じです。
準顕在層にはどんな訴求が効果的？
この準顕在層に対しては、まず問題の認識をさらに深め、興味を持ってもらい、顕在層になってもらうことが目標です。
そのためには、順顕在層の人が抱えている悩みを言語化してあげることが重要です。
- 「英語が話せたら、もっと旅行が楽しくなるのにと思いませんか？」
「ご飯を食べると眠気がする。それは○○のせいかもしれません」など悩みや問題を想像させ、意識してもらう。 - 「before after」
「旅行で使える英会話フレーズ10選」
「初心者さん向け おうちトレーニングガイド」
などのお役立ち情報やお悩み解決コンテンツをブログやSNSで発信して、興味を持ってもらい、購買意欲をもたせる。 - サンプル配布や無料体験で、商品やサービスの良さを実感してもらう。
ような訴求がおすすめです。
【準顕在層向けの広告例】
フィットネスをしたら気持ちよくなりそう、なんかちょっとフィットネスしてみたいなと思える画像に、体験のボタンがついていますね。
準顕在層へのアプローチ方法
- SNS広告
若い子ならTikTok、30-40代女性ならInstagramなど、興味や関心、年齢などで適切なSNSに広告を出して、自分の商品を知ってもらえるようにします。 - ブログ記事・コンテンツマーケティング:
コンテンツマーケティングのコンテンツとは広告ではない有益な情報のことです。
お役立ち情報などの有益な情報を発信することで準顕在層の人と繋がりを持ち、顕在層になるように教育します。 - メルマガ登録
継続的に有益情報を伝えて、教育していきます。 - 無料ウェビナー・セミナー
専門知識やノウハウを伝えて、準顕在層の悩みを支援していきます。 - 事例紹介
商品・サービスの利用イメージを具体的に伝えていきます。
潜在層について
潜在層とは？
潜在層とは、問題や期待を持っているはずだが、それを具体的に気づいていない人たちです。
例えば、商品を紹介されて「この商品あったら、自分の生活便利かもな」と初めて気づくような人たちです。
または、悩みがあるのは分かっているけど、そもそも自分の悩みを解決する商品やサービスはないと思っていて、全く気にもしていない人たちです。
潜在層の人たちは自分の問題に気づいていないか、自分の悩みに対するサービスの存在を知らないので、検索をするなどの行動をしません
そのため、今の段階では買うことのない人たちです。
これから準顕在層や顕在層になってもらう必要があります。
潜在層の人たちは、問題や商品やサービスに気づいておらず、行動しない人ですから、「あなたにはこんな問題があるのでは？」と気づかせたり、商品を教えたりする必要があります。
そうです。潜在層の人には、教育的をしていく必要があります。
潜在層にはどんな訴求が効果的？
潜在的な問題を顕在化させたり、その問題を解決するための商品を知ってもらうことが大切です。
インフルエンサーに商品やサービスを使ってもらうことや商品やサービスに関連することを、ブログやSNS、広告費を払って掲載するメディアなどで配信する、イベントやキャンペーンをするなどで、まずは商品やサービスを知ってもらうことを考えます。
潜在層への訴求としては
- 「ヒカキンが使っている」など、インフルエンサーに自分の商品をプレゼントしてYouTubeで使ってもらい、自分の商品を知ってもらう
- 「フォローといいねで、無料キャンペーン」などで、商品を知ってもらい、潜在層との接点を作る
- 「渋谷の○○店で10日から12日まで、ポップアップストア開催中なので来てね」などで、認知を図る
などがおすすめです。
「筋肉が少なくなると癌になりやすい」や「、虫歯菌を見せて、歯をきれいにしないと虫歯になる」というネガティブな広告で問題に気づいてもらうことも効果的です。
【潜在層向けの公告例】
「こんな車あるんだ、へぇー、この車なんかよさそう」と思えるイメージやビジュアル重視の画像に、ブランドストーリーや価値観を伝えています。
潜在層へのアプローチ方法
- ディスプレイ広告
ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリ上の広告枠に出される広告のことで、幅広いユーザーに届けることができます。 - SNSでの情報発信
商品ブランドの世界観や価値観を発信し、共感をしてもらえるようにします。 - オウンドメディア
オウンでメディアとは自社が発信するメディア全般のことで、自社のサイトやSNS、動画、パンフレットなどいろいろあります。それらを使って、潜在層に有益な情報を発信し、潜在層が気づいていない悩みや問題に気づかせるようにします。 - インフルエンサーマーケティング
インフルエンサーと呼ばれる有名人に、自社の商品を使ってもらったり、紹介してもらったりすることで、潜在層に自社の商品に興味を持ってもらいます。 - PR活動
TVや雑誌など、メディアに取り上げてもらうことで、認知と信頼をしてもらいます。
まとめ
顧客を「顕在層」「準顕在層」「潜在層」に分けるのは、それぞれ、商品に対する気持ちや行動が違うためです。
それぞれのターゲットにあった訴求をする必要があります。
顕在層：問題や求めるものがはっきりしていて、積極的に情報を求める人で、購買意欲が高い。
「商品名」や「商品名＋○○」のキーワードを狙う。
比較やレビューなどの客観的データやリスティング広告でアプローチする。
準顕在層：自分の問題や求めているものを分かっているものの、緊急性が低く、行動を起こす優先度が低い。
「悩み＋〇〇」「ジャンル＋〇〇」のキーワードを狙う。
有用な情報を流したり、体験をしてもらったりして、悩みや問題をさらに意識してもらい購買意欲を高める。顕在層になるように教育をしていく。
潜在層：問題や期待を持っているはずだが、それを具体的に気づいていないため、検索などの行動をしない。
まずは商品の存在を知ってもらったり、悩みや問題があることを知らせたりする必要がある。
